Post-corona tijdperk zorgt voor een revolutie in het digitale retail landschap
De corona pandemie maakt duidelijk dat er een definitieve nieuwe waardeketen is ontstaan tussen fabrikant en retailer. Online kopen was al sterk groeiende maar is nu het nieuwe normaal geworden voor de consument. Waarom in drukke winkelstraten rondlopen en maar hopen dat de juiste maat voor jouw broek, sportschoen of colbert voorradig is? Eenmaal achter je beeldscherm heb je direct beet. Je voorkeurproduct wordt ook nog eens direct < 24 uur geleverd.
Wat zijn de consequenties van deze digitale versnelling voor de relatie tussen organisaties en hun klanten? Superieure digitale serviceconcepten maken het mogelijk voor fabrikanten om de klant rechtstreeks een op een en persoonlijk te bedienen. De Corona pandemie brengt het direct to consumer (D2C) concept in de 6e versnelling. In de diverse maatschappe;ijke discussies worden vragen gesteld of we straks weer terug gaan naar hoe het vóór de crisis was. Het antwoord zal snel komen maar ik denk het eerlijk gezegd niet. De relatie in de waardeketen tussen retail merkartikelen en de consument zal als gevolg van de Corona pandemie blijvend veranderen. Het startschot is reeds gezet.
Wat staat ons marketeers en communicatieprofessionals te wachten in het post-corona tijdperk?
In deze pandemie is de lokale detailhandel gestart met een revival. Kijk naar de vele posting op voornamelijk social media. De lokale winkel wordt weer gewaardeerd als nooit tevoren. Waar ligt dat nu aan? Beseffen we nu opeens wat de waarde is van ambacht en persoonlijke bediening? Of ligt de nadruk op de gunfactor en sympathie voor de hardwerkende detaillist? Of is men begaan met het persoonlijk leed van lokale ondernemers? Feit en realiteit is dat lokaal winkelen in 2021 gewoon blikt te zijn. De consument is naast kwalitatieve producten ook op zoek naar een persoonlijke benadering in de winkel. Een lach, een verhaal of gewoon een verrassing. Als lokale detaillisten de huidige gunfactor kunnen doortrekken dan staan we aan de vooravond van een fase van massaal lokaal kopen.
Thuiswerken de basis voor veranderend koopgedrag consumenten
McKinsey heeft recent in 2021 onderzoek gedaan onder de Amerikaanse consumenten en daaruit blijkt dat bij meer dan 75% het winkelgedrag is veranderd en de consument overgestapt is op nieuwe merken. Dit had te maken met de volgende drie redenen: waarde, beschikbaarheid en gemak
Een andere belangrijke factor is het vertrouwen dat de consument heeft in een aanbieder. Bedrijven die optimaal gebruik maken van een e-commerce omgeving met de daarbij horende betaal- en levermethodes kunnen concurreren in het nieuwe normaal. De noodgedwongen oriëntatie op nieuwe verkoopkanalen dreef veel merkartikelfabrikanten richting direct-to-consumer. Dan volgt uiteraard de vraag; waarom is dat nog niet eerder gebeurd? Dat alles heeft te doen met sense of urgency. Eerst waren e-commerce, digitalisering en platformverkoop nog de snelle trend, nu lijkt D2C wel de enige overlevingsstrategie.
De fabrikant zet in op een 1-op-1 distributiestrategie
Hoewel we nog in de beginfase van de D2C-revolutie zitten, gaat de groei van deze verkoopwijze een belangrijke stempel drukken op het Retail landschap. De Corona pandemie brengt de D2C zoals eerder hier beschreven in de 6e versnelling.
Klassieke dienstverleners zoals groothandel of detailhandel moet als de wiedeweerga hun koers nu veranderen. Het is eten of gegeten worden. Een directe relatie met de klant verbetert de winstmarges van merkartikelfabrikanten door het schrappen van tussenhandelaren.
Voorbeelden van D2C strategie merkartikelfabrikanten
D2C biedt veel ruimte voor one-stop-shops met een personalisatie van customer journey. Voorbeelden van merkfabrikanten die rechtstreeks gaan zijn Van Bommel schoenen, Auping in slapen, Rivièra Maison in wonen, Auping met zijn matrassenlijn en Scotch & Soda in de modebranche. Recent heeft zelfs Heineken zijn eigen online bierwinkel gelanceerd onder de naam Beerwulf. Door voorwaarts te integreren, verbeteren merken hun marge en hebben ze meer controle over het merkimago en de klantervaring.
Verder zie je dat nieuwkomers op de markt vanaf het begin een rechtstreekse en volledig verticaal geïntegreerde strategie volgen. In de optiekbranche zijn Ace & Tate en Charlie Temple daar een goed voorbeeld van. Zij combineren eigen omzet met wholesale omzet en dagen hiermee de gevestigde orde uit. Een ander voorbeeld zijn de Experience Centers van keukenapparatuur leveranciers zoals Miele en Bosch/Siemens. Via deze Centers wordt de merkbeleving maximaal neergezet. Hier vindt (nog) geen verkoop plaats, maar er ontstaat wel een directe link tussen fabrikant en consument.
Winkels dienen hun meerwaarde te bewijzen aan klanten
Ondanks de opkomst van merken die direct-to-consumer gaan, zijn multibrandwinkels nog steeds kansrijk. Merken kunnen of willen nooit volledig afhankelijk zijn van de eigen verkoopkanalen. Dat maakt de merken namelijk kwetsbaar. De meeste merken kunnen immers niet bestaan zonder dit afzetkanaal.
Maar nu de lockdowns ten einde lopen dienen winkels weer opnieuw hun meerwaarde bewijzen aan de consument. Dit betekent dat ze niet allen verder moeten gaan met het louter verkopen van producten. De crisis biedt de kans om een loc downs beleving toe te voegen aan de winkelervaring. Een goed voorbeeld hierbij is de winkel van Fest in Amsterdam, waarbij je series kan kijken in een thuisbioscoop om de beste testervaring van hun meubilair te bieden.’
Daarnaast blijkt uit onderzoek dat de multibrand winkel voor meer dan de helft van de consumenten zowel fysiek als online nog steeds het favoriete aankoopkanaal is. De weg naar de eindklant wordt korter, specifieker en persoonlijker. Dit vraagt om aanpassingen, creativiteit en ondernemerschap. Denk aan personalisatie, thuisbezorging, hoogwaardige service, abonnementsvormen, huismerken en samenwerkingen voor schaalvergroting.
Het belooft een interessante wedloop te worden.
Photo by PhotoMIX Company from Pexels